社区营销系列话题之一:双线深度分销!

社区营销的基本定义:以城市化运动为背景,基于消费人群地理位置为研究方向,探索人们在居住、工作、娱乐等场景下的消费特征及渠道特点!

要点一:14亿人口。城市人口:2019年我国城镇常住人口84843万人,比上年末增加1706万人;乡村常住人口55162万人,减少1239万人。中国有约300个“城市”,2856个“县”,41658个“乡镇”,662238个“村”。2019年农民工总数量达到2.74亿。

要点二:据高德数据16年报告显示,在全国30万数量小区中,北京和深圳各有7200+及5700+小区,而上海小区数量则破天际达到了12000+。预计2020年社区数量突破40万。

要点三:社区营销会是基于深度分销之后又一个覆盖绝大多数消费者的营销系统或者营销运动,过去有80%以上的人口在农村,今天,有80%的人口在社区。

要点四:社区新营销的两个中心:到店、到家!四个关键词:深分化、电商化、社群化、外卖化!

今天梳理的关键词:双线深度分销!

线上是否适合深度分销的理论模型?

传统深度分销的基本原理是通过扫街方式,找出与本品相匹配的售点,通过管理手段用分销渠道把产品覆盖到所控制的终端,中间通过各种拉动销售的方式进行作业。

这个过程里面的核心是找到并管控更多的售点,甚至不同售点承担的功能不一样!

如果抛开互联网巨头的排他式条款,逼迫品牌方战队的因素,线上同样也可以实现多店铺布局的方式,要么直营,要么代理。多平台多店铺的铺货布局!

如此成立的话:线下线上的通用公式可以为:销量=售点数(店铺数)*单店动销率!

这可能也是全网分销的布局逻辑,线下多渠道多终端,线上多平台多店铺!

这种布局可能就不是创业初期淘宝小店主们能够玩转的架构,只有具备大组织大体量,有线下存量的巨头级品牌企业才能搞定的游戏。

线下深度分销一直就是大企业的专利,因为经营成本、人力支出、管理难度等因素,小企业无论从体量还是能力上都不足趟过这个坑!由此也就促使大企业利用深度分销的大阵将行业集中度一步步的提升!

如果打开线下、线上两个维度的各品类行业排名,重合度未必很高,也就是说线上老大未必是线下老大,反之也是:线下老大不一定是线上老大!

电商上半场野蛮生长期促进了大量不具备供应链基础的轻资产玩家,大量重资产的品牌企业反应迟钝,进化缓慢错过了萌芽期!

未来,基于具备线下线上双线深度分销能力的企业将会崛起江湖:

线下存量支撑,线上增量发展!

1、28结构:这部分企业的销量布局可能是线下80%,线上20%的结构分布,线下深分霸主,线上深分统治,不排除线上价格战流量战,发起剿匪运动。双线行业集中度进一步提升!

2、线上播种,线下收割:个性化产品在大众渠道很难成活,在线上则生命力变强。那么企业将新品研发变成线上主导,成型成势后转入线下铺货!形成线上孵化,线下放大的模型。

3、双线作战,刚柔结合:大企业具备的优势之一就是大型自动化设备,优点是量大本低,具备小企业不敢想的经营成本优势;劣势也在于机器一开,黄金万两:产品(尤其是新产品)出来了,初期销量可能不大,卖之无味,岂之可惜!

线上深度分销一旦展开,企业基本实现了预售制订单生产,产量的可控性就有了保障!

4、渠道功能多样性进一步成立:在线下临期品的处理要么销毁要么特价,尤其是即饮渠道可做下水道作用。在线上,很多平台也同样具备这个功能,例如拼多多、直播电商、多店铺等。

5、双线剿匪:当下而言,线下假冒伪劣及中小品牌的生存空间越来越小,近几年大品牌的下沉战略下,农村里面也基本被名牌占领!同样道理,线上空间里面生存的千万级别的草寇店主,以游击战方式活着,一旦正规军介入,则树倒猢狲散,品类江湖的排名会进一步变化和集中。

到市场上走一圈,会发现天猫、京东的线下店越来越多;包括三只松鼠这样淘品牌也在布局线下!可以看到线上增量空间只能从线下去找!

同样道理,过剩时代的今天,线下企业在为业绩苦苦支撑的今天,线下微缩的趋势犹在。增量在线上会成为越来越多线下企业的共识!

线下空间里面,没有哪个模式可以替代深度分销的威力,尽管有各种各样的问题,至少深度分销在不断进化的同时,依然处于无可撼动的主流地位!

线上空间里面,虽然有大量声音在喊流量变贵,转化率变低。这些对于草寇级的店铺主来说是真的,但是具备线下存量的大企业可能有能力趟过这个坑,至少可以线上线下有亏有赚。

也许有一天,我们可能真的要认真思考一个话题:砸十个亿到央视和砸十个亿到线上,哪个威力更大?这个答案也许会在企业双线深度分销的布局过程中找到!

线下搞好一个店,线上打通一个县!是基于线下传播发起,在一个相对封闭的县域市场做到交叉覆盖,定向引爆,利用渠道社群化组建的传播矩阵做到传播上的无缝隙定向覆盖,打通三度空间。

线下弄通一个县,线上弄懂一个店!这是组织结构上的基本功,不可省略的基本功,尤其是对于传统快销品品牌企业,缺任何一项都无法补课!过去是线下主导线上,未来不具备线上运营能力的企业,不具备线上从业经历的人群可能都会面临缺课尴尬,并且很难补课!营销创新的发起大概率是从线上发起,双线深度分销可能是一个新时代的开始!

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