保春节,战疫情

过去一段时间来,中国零售上市公司股价迎来普跌,龙头企业如高鑫零售、永辉超市昨日跌幅分别超过7%、4%。各区域零售公司跌幅则基本都超过2%,或左右,像重庆百货跌幅昨日都超过5%。

《商业观察家》与许多市场人士交流,以探寻原因。普遍提到的一个共性因素是,新型冠状病毒感染肺炎疫情导致了一些市场非理性行为。当然,这也可以说,市场正在评估疫情对中国消费市场的影响。

新型肺炎疫情发生的时段,正处于中国经济转型、消费零售市场增长面临压力、年关、春节消费高峰时点的敏感期。

春节销售季则直接决定零售公司一季度业绩表现,甚至对整个上半年都有很大影响。

春节销售如不好,一季度可能就跨了。

所以,市场担心疫情会影响到各零售公司的春节销售,进而加剧对整个中国消费市场的担忧。

基于此,《商业观察家》也力图探寻疫情对零售运营的影响,以及寻找应对方案。

消费升级

从目前披露的信息来看,新型肺炎疫情呈现出了一定扩大态势,截止1月22日10点,除了源发地武汉,全国十多省市出现了确诊疫情病例,共440例。美国也确诊了一例病例。

包括美国、中国香港、中国澳门等则对来自中国大陆疫情较重城市的入境人士采取了就地检查,甚至隔离检查的举措。

对于这场疫情,人们则开始将其与2003年肆虐中国的非典疫情对比。尽管目前的现实还没有到达这种程度,但在一些人群的心中,却也可以相提并论了。

2003年的非典疫情,对中国消费零售市场的冲击是普遍性的。当年的社会消费品零售总额同比增速仅为9.1%,相比2002年的11.8%,增速下滑了2个多点,相比2004年的13.3%的增速水平,则低了4个多点。

2003年所带来的中国社消总额低位增速水平,直到2018年才被打破。

因此,从非典疫情对中国消费市场的影响来看,如果当下的新型肺炎疫情在社会层面造成类似局面,其对中国消费市场的影响,可能会比较大。

《商业观察家》总结了3点可能表现。

一、绝对值影响。

2003年,中国社会消费品零售总额的体量还比较小,当年的社会消费品零售总额只有5.25万亿元。当下则是超过40万元的体量,所以,如果新型肺炎疫情仅仅只对中国造成2个点的影响,也都可能会达到万亿水平。

二、春节影响。

非典形成的社会范围影响,最初体现是在2003年的年初、年中。

当下的疫情在春节前便已形成全国范围的社会影响,而春节是很多零售业态一年中最重要的销售季。它对一季度,乃至整个上半年市场都有比较大影响。

三、消费升级。

中国零售业,常规性的品种增长已经趋缓,甚至停滞。但在中高端市场,很多的增幅还是不错。比如家电的高档品类增长明显更好,还比如海鲜市场等。

春节则往往是人们消费升级、购买高品质商品的高峰点,因为人们希望在一年的忙碌之后,对自己、对家庭更好一点。

但与非典一样,当下的疫情,在朋友圈等舆论平台,源头都被认为来自于野生动物、活鲜等。显然,这可能会对水产、海鲜等,消费者平日里相对较少食用的,能体现消费升级的商品品类带来一定销售压力。

从整个社会大面来看,疫情的出现,需要人们待在家里,而减少外出活动。这会让实体零售业减少许多销售机会。消费者的购物欲望也可能会被抑制。比如服饰,春节服饰是消费旺季,春节的秋冬换新也是服饰利润的重要支撑,如果消费者减少逛街,那么,会对服饰造成销售压力,有可能产生更大库存。还比如高端家电等等。

对于出境旅行,疫情也可能会让部分消费者产生出境“躲躲”的想法,加上春节假期,消费者有时间出行。这块目前还没有具体数据出来,但包括泰国等落地签国家的机场,也都出现了中国人“爆满”情况。这些有可能会把消费留在国外。

机会

以上,主要谈的是新型肺炎疫情对消费零售市场的负面影响。

但从2003年非典疫情的表现看,疫情在某些领域也可能会带来机会。

首先是电商。

京东是在2004年整体转型电商,因为他们在非典期间看到了很多线上订单,从而提升了他们做电商的信心。

由于疫情期间,需要消费者停留在家里,减少出门,以及较少进入人流密集的活动区域。所以,“宅”的形态对于互联网的消费需求会提升。

在实物购物层面,疫情对包括B2C电商、商超到家市场都有可能会有提振作用,有助于他们持续培育消费习惯。

对于很多互联网服务,则也会大幅提升需求。从非典的表现来看,由于人们不得不待在家里,生活娱乐场景的单一化,导致人们对于互联网游戏的需求大幅提升了。

其次,便利性需求提升。

不仅是电商,到家业务。疫情对整个社会的便利性服务需求都大幅提升。

举个简单例子,2003年非典,其实也让消费者对便利店的盒饭业务形成认知。

之前,消费者对于便利店的盒饭等鲜食业务,并没有形成很好认知,相关的销售也并不太理想。

但是非典疫情出现后,一个很明显的情况是,便利店的盒饭业务起来了。

一方面疫情导致脏乱差的餐馆关闭,让消费者得以频繁接触便利店盒饭。便利店由于离消费者近,这对消费者来讲,是更方便的。

另一方面,由于便利店的盒饭等鲜食业务,是经过中央厨房的标准化制作,它在卫生干净、食品安全角度等层面,相比分散的餐馆表现更好。疫情则让便利店盒饭更好传递出了自己的卫生价值。同时,由于便利店鲜食是消费者买回去直接吃的场景,疫情环境下,消费者待在家里也不可能天天做饭。消费者可能会更注重休息、少点油烟等。

最后,卫生,卫生,还是卫生。

每一次疫情的出现,都是对社会公共卫生的一次再教育。而每一次教育过后,人们对“脏乱差”的容忍度则会下降一点。

这对于零售连锁经营而言,也可能是机遇。因为连锁超市相比“脏乱差”的菜市场等会更干净一点。对于药妆连锁运营,也可能有利。

只是零售的运营不应该流于表面,不应该只是卖口罩、清洁用品,而应该传递干净、卫生、健康的整体氛围,应该承担社会价值。

当朋友圈都在传递疫情信息,当人们的话题离不开疫情时,零售运营应该告知消费者,我们是值得信赖的。这有助于让消费者放心购物,并整体做大市场。

也许开展到家业务时,我们可以让配送小哥佩带口罩,让消费者感知到我们对食品安全、公共卫生是严肃认真的,对消费者的服务、对配送小哥的健康都是严肃看待的。

也许春节期间的繁忙客流,也并不应该成为我们降低卫生标准的理由,我们应该更加强化。因为这都会让消费者看到,并记在心里。

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